Esta es una versión remixada de una columna que escribí el año pasado para Punto a Punto (revista de negocios de Córdoba). La idea del refrito surge por tres razones:

1) En el papel no hay espacio para el debate, y al tratarse de un tema medular de la industria digital fundamentalmente, sería jugoso intercambiar opiniones a partir de aquí.

2) Porque es justamente en esta época del año, donde vemos un aluvión de gurúes hablando de tendencias y prediciendo magicamente el futuro (en realidad son muy pocos los que hablan, la mayoría son repetidores a coro, en el mejor de los casos, o maestros del copy-paste).

3) Hace pocos dias leimos una noticia donde el Director General de Nokia (nada menos que el nro. 1 de la industria mobile del mundo) reconocía que su Cia había sido lenta para adaptarse a los cambios de la industria, es decir no había tenido la suficiente flexibilidad.

Bien vale entonces reflexionar sobre la dinámica de las variables que rigen la vida moderna, y por ende también la vida de los negocios dentro de esta era).

Durante el 2010 fuí invitado a disertar en el Congreso de Marketing organizado por la Universidad Blas Pascal (UBP) sobre el mundo digital bajo una consigna apasionante: “el marketing del futuro”.  Fue así que reflexionando sobre el futuro de esta industria, llegué a algunas conclusiones que me gustaría compartir.

Cuando forjaba mi primeros pasos como profesional promediando los años 90, bajo la doble condición de emprendedor y empresario, los conceptos de Gary Hamel y su libro fundamental de estrategia Compitiendo por el Futuro marcaron mis  inicios. Dogmas como “competir por los mercados del mañana es la mejor manera de ganar mercados” regían nuestras mentes inquietas por predecir lo que vendría y prepararnos para ello. El futuro era previsible, era tangible, podíamos imaginarlo, darle forma concreta y pelear por él. ¡Era sólido!

El advenimiento de nuevos tiempos donde los cambios se aceleran a un ritmo vertiginoso nos lleva a la conclusión de que ese viejo paradigma basado en un futuro previsible se acabó. Este modelo ya no es productivo para pensar nuestra industria, parte de un fenómeno mucho más amplio de cambio de paradigma cultural. Hoy todo fluye. Los sólidos se derriten. La era que Zygmunt Bauman identifica y rotula con genial precisión como “modernidad líquida” está entre nosotros. El futuro no existe. Es decir,  no existe más como algo que podamos imaginar, algo que podamos prever y a lo que podamos dirigir nuestros esfuerzos, planes y estrategias en pos de alcanzarlo bien posicionados. Ya no hay tiempo para el futuro. ¡El futuro es hoy!

¿Y qué implica que el futuro no exista como tal? Apostado en el presente, el futuro es algo que podemos respirar todos los días. Ya no está más delante de nosotros, ya no nos llama desde su posición de avanzada y nos invita a visitarlo. No existe un punto al que dirigirnos, el estado de cosas cambia de continuo.  La historia, la cultura y los mercados ya no existen como proyección sino como rediseños constantes de elementos de un presente que bulle, hiperactivo.

Es así que este nuevo paradigma nos exige de una capacidad fundamental para movernos en el escenario del presente: la hiperflexibilidad. Hiperflexibilidad para adaptarnos constamente a escenarios cambiantes, para redefinir nuestras estrategias, planes de marketing y hasta la estructura de nuestras organizaciones. Y exige también, y de manera fundamental, una capacidad de lectura de escenarios, de nuestras industrias, locales, regionales o globales, y de procesamiento de información y toma de decisiones impensada algunos pocos años atrás.

Tremendo desafío, ¿no? Así como en las décadas de los ochenta y los noventa se impusieron las companías que tuvieron la capacidad de predecir los mercados del mañana, esta nueva era será de aquellas organizaciones que estén preparadas para adaptarse más rápida y económicamente a los cambios que este universo líquido nos propone. ¿Nokia habrá reaccionado a tiempo o ya será tarde?

¿Se puede hablar verdaderamente de tendencias en este contexto? ¿O en realidad los que hablan de tendencias hablan de lo que ya está, con forma sólida y concreta, entre nosotros?

En el primer fragmento de la siguiente entrevista Zygmunt Bauman explica la teoría de su obra fundamental “La Modernidad Líquida”. De cualquier modo bien vale verlo todo y escuchar sus valiosos conceptos y reflexiones, que excede largamente el tema central de este post.